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国产手机是否能做大做强

 8月到9月可以说是智能手机新品迭出的时节,相比国际品牌,国产品牌发新品显得更为积极,而且,上一季度令人欣喜的销售数据也让国产手机厂商们底气十足,大有盖过国际品牌的气势。不过,虽说国产手机看上去形势一片大好,但关注手机的朋友们却看到一些让人感到无奈的东西,甚至有些恨铁不成钢的感觉。或者说,大家心里都在思考,国产手机的“量变”何时才会引来“质变”?

利润换销量是把双刃剑

采用Marvell方案的4G手机一般在600元以下

   2014年上半年国产手机的确保持了突飞猛进的势头,以酷派为例,在3月份,酷派的4G手机销量首次超过三星跃居国内第一,而整个二季度过去,国产手机品牌已经占据了国内销量前8位中的6位,连苹果都只能屈居第6位。酷派2014年的目标是销售6000万台,收入400亿元,拿下全球第5的排名。另外,酷派3月到7月采购的高通五模十频的芯片高达640万,几乎占了高通总出货量的20%,高通大中华区总裁王翔也曾表示酷派“要多少给多少”。实际上,如果算上Marvell的4G芯片采购量,酷派在3月到7月间的芯片采购量可以达到760万,可见销量的增长有多么迅速。

    销量上去了,市占率也有了,那利润率呢?就以国产手机走电商渠道的产品为例,一部手机去掉硬件成本和专利费,一般就只能赚几十元钱,利润率大约就是3%~5%,这比交给芯片厂商的专利费还要低。华为荣耀3C畅玩版杀到599元、红米1S 4G版杀到699元,酷派采用Marvell方案的8705 4G手机只卖559元……实际上,这样的价格战已经让一线厂商感到压力倍增,更别提被逼到悬崖边上的山寨机。这其实已经很明显,国产手机的销量和市占率能够快速提升,价格战是一个不可或缺的催化剂——但代价是大幅度降低利润率。

    智能手机硬件的高度成熟让这个行业的门槛越来越低,直接从上游厂商那里购买成熟的方案,然后贴上自己的LOGO就能出货。没有渠道基础的小品牌,可以靠这样的方式快速入门,而有渠道基础的一线品牌,就可以靠这样的方式快速增加销量,抢占市场,但归根到底这样做只是帮上游硬件厂商做“搬运”,最终只能陷入残酷的价格战之中——因为大家都只有硬件可拼,而且还是一样的硬件。

    诚然,如此下去,对整个手机行业都不是好事,PC行业就是最好的例子。因此,国产一线品牌如联想、华为、中兴等等都开始试探性地切入高端市场,例如联想K920,主打制造工艺和极限屏占比,是国产手机中为数不多卖到4000元以上的旗舰产品;华为P7和即将上市的Mate7,也在工艺方面有自己的特色;中兴旗下的nubia也算是比较成功的高端品牌,不错的设计和适中的价格已经走出了自己的一条路,而有些一线国产品牌只是把手机价格提高,就说自己在玩高端,恐怕就很难得到消费者的认可了。

“借鉴+拼凑+炒参数”玩不久了

 

谁说那个圈是圆的?其实它有一点儿方……

两家手机厂商的宣传口号诠释了“英雄所见略同”

    创新是智能手机发展永恒的话题,虽然可能大多数消费者已经被厂商的价格战“培养”得更关心硬件配置,但发布新手机,完全没有配置之外的新东西似乎也说不过去(主要是上游芯片厂商最近也没什么新货出来,炒得最厉害的第一批高通64位芯片也被HTC拿下了),所以最近国产手机厂商们发布的新产品或多或少还是有点所谓的流行元素,大抵可以分为以下几方面:边框材质、后盖材质、按键设计和机身颜色。然后,各家就把这些元素来了个排列组合,总之是你做啥,我就做啥,最后再拼凑一下,新产品就出来了。——“做手机的事情,怎么能说是抄袭呢?这叫借鉴!”

这样片面的参数对比,恐怕说服不了资深用户

    但是,现在已经不是智能手机的普及期,“有没有”的问题已经解决了,现在消费者越来越更注重“好不好用”。他们对于手机的要求和品位在不断提升,特别是在使用体验和工业设计方面,经过多年的使用以及与周围产品的比较之后,消费者对于产品的认知已经大大加深,如果不在改善产品的使用体验方面以及附加价值方面多下功夫,单纯靠某些不痛不痒的“特色”以及硬件参数来推广的方式以后会越来越困难。举个例子,就拿ROM优化来说,某些国产手机在搭配2GB内存的情况下一开机内存占用就超过60%,使用中用户需要忍受各种卡顿和BUG,交互界面也是模仿其他品牌的,这样的手机就算是硬件配置再漂亮,相信用户下次也不会再选择这个牌子。

    可能一些一线的国产品牌根本不在意这样的问题:我有本土渠道优势,我的产品能上量,造出来就能卖得掉,至于产品,看起来别太差(照着国际品牌的样子做)、用户体验过得去就行了。没错,中国市场有他的特殊性,例如电信行业的垄断使得手机厂商只要和运营商关系够铁,就能从运营商渠道获得很大的销量;消费者的收入水平较低,消费观念普遍还停留在“性价比”的层面等等……但这些情况都逐渐在改变,如果手机厂商的市场策略不跟随这样的改变,在目前有渠道优势的基础上寻找出一条属于自己的路,那将来被竞争对手超过是必然的,特别是在电商渠道的成长大大拉近了厂商与用户的距离,实体渠道的优势越来越受到影响的情况下。

写在最后:“大”是重要的一步,但“强”才是目标

    不可否认,国产手机的销售成绩相当喜人,在把规模做大这一步上,已经获得了相当的成功。但是,这样的成功是建立在利润换销量、本土市场的特殊化前提下的,如果眼光放远一点、要在国际市场上崛起,直接复制国内市场的运作方式是一定行不通的,不但“借鉴”设计会惹来一身专利纠纷,低价倾销也会得不偿失(当然,先从第三世界国家入手,低价战略也还是有效的),最关键的是,这样的策略对于树立品牌的高端形象也是很不利的。

    所以,国产手机做“大”是很重要的一步,但最终的目的还是要做“强”。“强”包括品牌溢价的提升、技术实力的进步、创新思维的领先等等,这些才是真正需要下定决心去为之努力的目标,也希望国产手机企业们能够共勉之。


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